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封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

DS,最大的敌人是自己   

2012-07-03 08:21:49|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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去年这个时候,和一位资深媒体人聊天,题目恰巧是如何在中国推出一个全新的豪华品牌。他说了一句话印象很深:现在满天的高端和豪华,媒体和消费者都听腻味了;如果哪天一个新品牌上市,说自己是非高端,那我耳朵一定支楞起来。628日,DS上市了。我相信很多人的耳朵都像那位媒体老师一样,耳朵支楞了起来:DS?屌丝?于是大家讨论最欢的莫过三个问题:DS和屌丝有什么关系?DS目标客户是谁?DS竞争对手是谁?以至于雪铁龙最担心的定价问题,似乎不那么重要了。反正中国市场又不是第一次遇见拍案惊奇的定价。

产品定位:屌丝之车未必不妥

Déesse
是女神的意思,这是DS最早的灵感来源。但在中国市场被赋予了一个对立但极其相关的诠释:屌丝。估计雪铁龙的公关着实紧张了一把,但故事却朝相反方向发展。媒体人的调侃,反而让这个横空出世、自诩豪华的新品牌凭空多了一份亲切感,让本来有质疑的空气缓和了很多:人家说的豪华不是奔驰宝马那种端起来的豪华,而是一种源自平凡而独具个性的豪华。确实,DS4DS5都来自雪铁龙的PF2平台,与C4C4L系出同门,再加上车头的大标识还是雪铁龙双箭标,难免会让一些对车不熟悉的人感叹:富康也能做得这么漂亮!

 

其实屌丝与女神的紧密联系一直就有,还经常被演绎成经典。中国有《西厢记》,西方有《泰坦尼克》。以后者为例,DS简直就是杰克·道森的翻版:出身平民-和C4同平台,外表俊朗-以外观设计见长,画一手好画-精湛工艺,懂得浪漫-人性科技,敢说敢做-我敢我想我是DS。反过来,屡被强调的DS精神“敢想敢为、独树一帜、积极进取、敢于追求未来格局”也高度吻合杰克追求露丝的精神。嗯,看来大家戏称DS为屌丝也算得上是神来之笔,天作之合,不但没有负面还接了地气得了升华。

 

不过DS官方展现的三位品牌代言人是:许群、张悦、张弛,分别是有一定成就的资深媒体人、摄影师、时装设计师;再根据公开的产品卖点如经典、创新、前卫、品质、美感等,我们可以推出DS的产品定位:为有才华的已经成功的时尚人士提供一款极具设计美感、做工精致的座驾。产品定位的后半部分是有道理的:DS车型的KBF(关键购买点)中,肯定以感观设计为第一。但就目标客户而言,有待商榷。事实上,中国哪有那么多既高端又时尚的成功人士?有调研报告称,中国65%的人认为自己处于社会底层。即使DS通过有效市场沟通把信息传递给了这些高端人士,其中又有多少人会以DS为考虑对象呢?因此,我们认为目前适合DS的产品定位应是:为有才华的正在成功的屌丝/小资/文艺青年提供一款极具设计美感、做工精致的座驾。

 

品牌定位:个性化品牌更准确

 

根据发布会现场及相关报道,我们可以看出DS的品牌应该是:高端市场的豪华品牌。其实,品牌定位是消费者关乎品牌的心智印象,而不是生产厂商的主动选择。在中国市场作一个豪华品牌至少需要具备以下要素:历史积淀与口碑、先进科技与性能、很高知名度与美誉度、丰富的产品系与宽泛的高位价格区间。反观DS,虽说创建于1955年但相较于欧洲豪华品牌还是相形见绌,说到性能,DS4的扭转梁后悬以及欠奉的导航和人机交互系统,很难让人与豪华连接起来。最要命的是在中国几乎没有知名度-要知道在中国买豪华车很大程度是为了得到社会认同。而且,目前看只有2款同属中级车的DS车型,没有抗鼎的中高级车,这就会在第一印象上降低受众对其豪华的认可度,尽管对其销量更有帮助。

 

其实,如果DS真想达到2015年销量20万台,大可不必拘泥于其豪华定位。否则,年销20万几乎是痴人说梦。沃尔沃在华耕耘多年,2011年的销量才4.7万辆。就连奔驰在2011年也不过销了19.9万辆。而保证销量的一个前提之一就是精准的品牌定位。以目前DS的表现来看,定位于具有鲜明的现代设计感的个性化品牌更务实一些。因为,新品牌要想生存下来,在产品力不占明显优势时,必须寻找到一个全新的适合自己的独特细分市场。一位潜在车主的言论很好说明了这一点:支持DS不向“主流”妥协的品味选择!从下图也可清楚看出, MINIJEEP、斯巴鲁等“非主流”品牌是DS最接近的竞标对象。

 

 DS,最大的敌人是自己 - Oriony - 封士明 的博客

 

许群在DS发布会后发了这样一条微博:“我觉得29.8834.88的价格还是很有诚意的。希望大家能找机会体验一下,再判断这部车的性价比。”一网友回复:性价比是不存在的,关键看喜欢不喜欢了。另一网友则评论到:画油画的跳芭蕾的拉提琴的,买DS的一定是文艺范儿的。这两条回复真实反映了DS目前的品牌印象:它的车主至少具备一个特征,感性。也正因为富有感性,或缺少理性,才有可能让DS抓住它的目标客户。这是DS聪明之处,也是不得不选之路。如上图所示,只有在中高价位的感性区间还算是一块蓝海,DS在那里绝世而独立,正在试图开创一条崭新的品牌经营路径。

 

竞争对手,最大的敌人是自己

 

正因为DS把自己定位在一个新的细分领域,在享有机会的同时,也得面临新市场的开拓教育问题,以及也失去了群聚效应带来的竞争乐趣与机会。好比小吃一条街,虽然竞争激烈,但会吸引成群的顾客前来,生意总比一家开在新小区的饭店要好。同理,DS这种“孤僻”个性,也很难去玩“世福之争”“凯雅之争”之类的贴身肉搏游戏,存在感会被削弱,这对一个新品牌并不算是好事。同时在DS官方视频里,三个品牌代言人用各种形容词来描绘DS的品牌个性,其中印象深的是几对矛盾:既经典又现代、既奢华又前卫、既梦幻又现实。无形中给这个本来狭小的定位空间增加了新负担:无法聚焦。所谓“成也萧何,败也萧何”。既然DS选择了这一条特立独行的道路,就应该打出更引人入胜的区域招牌与更鲜明的特色招牌。

 

另外一个自身挑战,是其品牌精神。“我想,我敢,我是DS”一共就6个汉字,“我”就占了一半。DS这是想要有多个性啊。一般来说,“我”值过重的品牌,属于年青化的品牌,离豪华品牌有一定距离。如面对学生的动感地带口号“我的地盘我做主”,面向80后的雪佛兰口号“未来,为我而来”。一般来说,豪华品牌自身有岁月的沉淀,同时目标人群都有一定阅历。所以当DS以个性牌来冲击豪华市场,本身存在一个无解的矛盾。28号发布会现场,车主代表吕先生从孙俪手中接过了钥匙。有媒体形容“吕先生约40岁、体态微发福、头发微谢顶”,我不知道吕先生在接过钥匙时有没有喊一句“我想,我敢,我是DS”,恐怕他自己都会觉得不搭调吧。

 

百度指数显示,同在628日当天上市的菲翔一款车就收到了3500个关注指数,远多于DS品牌的2800,而且DS最大的关注人群是学生,与其豪华定位有所出入,也可能同学们输入DS时只是把它当作了屌丝的缩写,而不是真正关注一款他们从未听说过而且若干年后才能买的起的车。好事是,一线城市悉数在列。只是前十名关注源城市中没有DS的首家店所在地南京。而南京店的建店总成本高达5000万,需要5年才能收回成本,从另一侧面也说明,DS的确是一个相当感性的品牌。当然,DS前景如何,还要看市场的实际表现。好事儿是我问一位年青的导演朋友关于DS的看法,他表现了极大兴趣。理由是“坐过C5印象很好”,“喜欢开跟别人不一样的车”。市场窄了,但渗透率高了,销量也未必差。

 

希望DS能像它品牌阐释里说的那样:在创新与常规中取得平衡。无论如何,DS都值得关注。因为成功了,它可以在中国创建一个全新的细分市场;不成功,则可以创建一个饶有趣味的商业案例。


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