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封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

天作之合,TRW的中国生意经  

2011-03-10 14:58:38|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    二月的上海,依然春寒料峭。不过在上海虹漕路TRW(天合)亚太区总部里的一位高管,面对《汽车供应商》的来访,却是春风满面。他就是TRW售后市场亚太区总监艾旭茂(Alex Ashmore)先生。一见记者,他就笑称好巧,因为当天恰是TRW总部正式公布2010年财务数据的日子。数字显示2010年TRW的销售收入为144亿美元,同比增长24%。全年实现自由现金流7.58亿美元,达到历史最高水平。最令人称奇的是,TRW的净利润率也由09年的0.5%飙升到5.8%,同比增长十倍! 手握如此给力的成绩,难怪艾旭茂在拍照时每个Pose都摆的那么从容自信。 

        《汽车供应商》:TRW在中国售后市场有三个主要产品线,哪一个表现最好?

 艾旭茂:TRW在致力于主机厂的前装市场时,也以同样的创新技术大力发展后市场业务,如制动系统业务、转向系统业务、以及悬挂系统业务。当然,表现最好的还是制动系统业务,因为这是我们的传统优势项目,具备很高的掌握能力。

 《汽车供应商》:很多国际零部件公司在后市场都有自己的子品牌,TRW有无这样的布局?

 艾旭茂:TRW是天合公司的主品牌,或说母品牌。我们在后市场依然延用这个品牌,因为它在前装市场已获得主机厂的广泛认可,具有很高知名度,这样在后市场继续使用会提高品牌的忠诚度,有利于产生品牌溢价。当然,由于历史上的收购原因,我们也拥有一些子品牌。如1999年重金收购卢卡斯(Lucas),轰动一时,也丰富了TRW的产品线与品牌阵营。

 《汽车供应商》:中国的后市场与海外的后市场有何不同?它最大的优势是什么?

 艾旭茂:一个国家在汽车后市场上的发展,很大程度上取决于当地经济与居民收入水平。如果考虑人均GDP这样的数据,中国与东欧、南非等地1990年代的水平相当。但中国经济的发展速度是空前的,在世界上任何一个国家都看不到;汽车的发展速度在全球汽车工业史上也是罕见的。这样的结果就是,中国的车主90%都是第一次拥有汽车,这样形成的汽车文化就与西方成熟市场的汽车文化迥然不同。在西欧、美国、日本,年青人一般由父母来教会如何简单修理汽车。而在中国,大部分车主还是倾向于去专门的4S店。而更老练一些的司机则会倾向于独立的的汽车维修站。因此,整体看,中国的后市场正处在快速发展期。

 还有一个明显区别就是,中国后市场的配给中心大多在一线城市,而独立汽车维修站都比较边远,造成市场布局分散,规模小,专业性不够。成熟的后市场则相反,维修站点更多的贴近终端消费者。

 《汽车供应商》:到2010年底,中国汽车保有量达到8000万辆,新车销量依然保持快速增长。那您认为中国汽车后市场的黄金时代到来了吗?

 艾旭茂:这当然是一个黄金时代。不过,产品类别不同,黄金时代来临的时间点也不同。比如说轮胎,大约1.5年就会换一次,那么它的黄金时代已经来过了。而另一些不易磨损的零部件,如涡轮增压器,由于寿命长、更换频率低,那么它在后市场上的黄金时代还没有到来。而对于TRW的刹车片业务来说,这的确是我们的黄金时代。

就整个后市场而言,在发展过程中一直有两个力量在博弈。一个是有规模、有技术、有品牌的4S店阵营,另一个是独立的汽配店阵营。它们相互影响,此消彼长的过程非常有意思。在中国,这两个阵营的业务量比重大约为50:50;在日本,大约为30:70;在美国,比例则为20:80。欧洲相对中和一些。因此,你可以大致预想到未来几年,中国后市场上的格局变化。

 《汽车供应商》:一部分中国消费者在后市场作选择时,会倾向于价格更低廉的部件,这样就很容易购买到假冒配件。另一部分中国消费者则表现出对品牌的过分关注,他们会在论坛上一起分析某款车型用某个部件到底是哪个品牌的,并以此来判断整个车辆的可靠程度。您是怎么看待这种品牌现象的?TRW有无采取什么相应措施?

 艾旭茂:中国人有很强的品牌意识,因此提高TRW品牌的认知度与美誉度是非常必要。就不同产品而言,品牌有不同的影响力。在汽车外围零部件或易损件上,品牌建设的空间非常大,也更容易说服消费者购买正品名牌产品。而在比较核心的动力总成与安全部件上,品牌的影响力相对弱些,因为这是主机厂在生产时的系统性决定,随意更换很可能会引起安全问题。因此,我想我们谈的品牌,应该是后市场的品牌。

 中国有一些企业家为了快速发展,公然仿冒国内外知名品牌,为消费者提供不同质量、不同安全标准、违反了知识产权保护原则的产品。为了防范这类情况,TRW也做了很多努力。一是我们也在向消费者大力宣传推广我们的品牌。二是也帮助我们的经销商宣传他们的正规渠道,以保证消费者在现实中知道去哪里购买到正品部件。三是我们已经加入了“中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会”,与中国官方和其它企业一起打击侵权、维护正品品牌以及消费者利益。

 当然,我们也在应用一种2D防伪码技术,以便消费者很方便的识别TRW的正品品牌。这种技术采取了国际标准,消费者可以用iPhone等便携式终端设备对准2D码拍照,然后连接到相关网站,就可以得到官方验证。这个技术有望在今年内完成,并获得推广。届时,我们会和经销商一起为我们的消费者讲解如何使用该技术。

 《汽车供应商》:TRW在后市场上的份额如何?

艾旭茂:由于我们是纽交所上市公司,我们不太方便透露关于市场份额的细节。不过可以肯定的是,我们在后市场上的销售与我们工厂的产能匹配的非常好,销售增长也明显高于市场平均水平。

 《汽车供应商》:那TRW在中国有多少家独立门店呢?它的发展情况是怎样的?

艾旭茂:我们是在2007年才开始真正发力后市场的。我们的策略是先从大城市开始,然后逐级向下延伸。有时在不同的地方有一些特殊情况,我们就适当调整策略。我们经常讲“全球化思考,本土化行动”,其实在中国范围内,我们也遵循这样的原则。因为中国太大了,综合考虑面积、经济总量、汽车销量后,你可以把中国当作欧洲。

因此,我们尽可能的把我们经销点布局到中国不同的城市,以方便不同类型的消费者都能比较容易的找到TRW的产品。坦白说,我们应该是中国第一家在售后市场整体运营制动产品、转向产品、底盘产品的公司。只要顾客有需要,我们就努力去呈现。当然,搞好与经销商的关系也一直是我们关注的重点。让主机厂客户、经销商伙伴、以及终端客户都满意,是我们一直追求的目标,也是一种要努力达到的理想状态。

《汽车供应商》:如今在线购物非常火爆,这种趋势甚至蔓延到了汽车界。比如,去年吉利汽车开始在淘宝网在线销售熊猫汽车。TRW有无类似规划?

艾旭茂:这是一个非常潮的想法。公司通过互联网可以做很多事情。一是可以做市场宣传,二是处理订单,三是寻找订单。其实我们已经有了针对后市场的官方网站www.trwaftermarket.com。在那里,目前功能主要是推广我们的产品与服务。当然我们也有进一步计划,就是希望今后经销商向我们下的订单,全部通过这个平台。TRW也正在全球应用该计划。不过,我们还真没有打算把这个平台应用到终端消费者身上,因为我们充分尊重经销商的工作。如果真要那样做,会需要特殊的技术手段与物流系统,演变成了B2C业务,也就超出了我们的主业范围。但不管怎样,我们会对在线营销保持关注。

 《汽车供应商》:TRW与其它厂家在后市场举行的联合培训项目进展如何?

艾旭茂:活动是由海拉发起的,得到了包括TRW在内的诸多国际厂商的大力协作,如马勒、SKF、舍弗勒等。方式是基于车间操作的集中式培训,培训让很多技师变得更加优秀和专业。通过2年左右的运作,我们得到了非常正面的效果与反馈。

 《汽车供应商》:最后,您对2011年的中国汽车市场如何预测?主要影响因素是什么?

艾旭茂:中国汽车市场的增速应该继续保持等于或高于GDP增速的水平,而汽车后市场则肯定会有2位数的增长。影响因素主要是政策,还有整体经济运行形势。

 《汽车供应商》:非常感谢您的宝贵时间。

在采访中,每谈到中国,艾旭茂总是不吝惜溢美之词。因为与其它跨国零部件企业一样,TRW未来的新业务增长主要来自东方,而中国则首当其冲成为最重要的发动机。这倒和艾旭茂的中文名字相一致-旭,是日出东方;茂,是繁荣兴盛。当然,这种巧合不如官方言论更有说服力:TRW董事长兼CEO John C. Plant先生在2010财务年报中对中国业务的发展同样寄予了厚望。而且在这份专业而冗长的年报中,中国是唯一提到的国家。

 

(本文原载《汽车供应商》2011年第3期,转载请注明出处)

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