注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

不是想买就能买,四款神车是如何练成的?  

2011-01-21 12:38:31|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

很多人报怨北京的摇号购车政策,觉得连买东西都要靠抽签碰运气太憋屈了。其实,我们是误解了北京的好意。因为在如今的车市上,有相当一批车跨入了神车的行列,脱离了商品买卖范畴,不是想买就能买-就算你摇到号也买不到车。因此,北京的这项举措可以很好的缓解一下购车者的失落心情,不易给消费者造成极度落差,同时缓解了造车企业的压力,保证了行业的可持续发展。看来我们要理解等待,欣赏等待,并享受等待。恰如英国诗人斯特朗说的:山重水复别说没有出路,幸福就在前面等待着您。那么,是哪些神车让中国消费者如此销魂的在寒风中苦苦等待呢?

等待神车:科鲁兹
等待状态:订金一万,提车一个月
等待级别:闲敲棋子落灯花
等待关键词:品牌

前几年科鲁兹的成功,很大程度上是靠米帅的不羁风采折倒了掌管财权的女性买主,属于品牌建设中的较浅的层次。充其量只能说它广告创意与形式好。这对于一直擅长营销之术的上海通用来说,也算不上什么值得炫耀的。但2010年的《11度青春》系列彻底让雪佛兰品牌走进了中国80后男性的心。这才是如今的消费主力。当消费者对一个品牌从感观愉悦上升到内心认同时,购买行为压根就成了捎代脚的事儿。所谓杀人诛心,《让子弹飞》里汤师爷的话一点儿没错。还好科鲁兹的准车主不会被那么血腥的对待,而只需一个月左右的等待。

其实,拿住消费者的心,哪个品牌都知道。问题是很少有做出卓有成效的来。因为中国消费者有这样一个特点一直让车厂的市场部与公关公司无所适从:世所罕见的多样化。这种多样化的复杂程度可以媲美横断山脉的植被-山底是热带雨林,往上依次是阔叶林、针叶林、灌木林、草甸、苔原、雪山植物。可能还要复杂,因为中国消费者没有植被那么线性,而有很大的跳跃性与不确定性。说白了,很多潜在车主都不知道自己真的想买什么车:听说的是A车,看的是B车,比较的是C车,试驾的是D车,等待的是E车,最后买了F车。背后的根源,不仅仅是公众对车的认知水平不高,而是对信仰的缺失。

没有信仰的表现就是,怀疑一切,又盲从一切,最后在无所适从凭感觉做决定。如果一个品牌能让这迷失一代产生集体共鸣,用安全的回忆来代替敏感的信仰,实为上策。人在本质上是一种趋利避害的动物,在回忆中都会加以自我保护,把不愉快的记忆符号淡化甚至美化,从而感动自己,面对未来。因为再不美好的回忆也是承载在最美好的青春岁月之上的。所以,我们回忆的,某种意义上不是美好的过去,而是过去的美好。雪佛兰通过《老男孩》做到了,让科鲁兹满足了80后唤醒记忆的精神需求,当然也同时满足了他们改善生活的现实需求。所以,等一个月?OK,陪爱人多下几盘五子棋好了。

等待神车:高尔夫
等待状态:现车加一万,等车两个月
等待级别:望穿秋水
等待关键词:技术

神车么,等等是应该的,可干吗加价呢?这让因房未婚的青年们更加愤怒。这不是利用我的热爱来要挟我吗!不过,要是对方真的是秀外惠中,掌握了“出得厅堂,入得厨房”的技术,那么适当的加价还是可以忍的。因为世事变幻,唯有技术才是硬通货。如果品牌优势抓住的是感性人群,那么技术优势抓住的则是理性人群-至少是理性大于感性。因为理性上说,先进技术代表了更好驾驶体验。另外,不是说见车识人吗?如果开一辆技术含量高的车,即使证明不了车主技术有多高,也至少能证明车主是爱技术的务实派。TSI+DSG不是大众最先发明的,也不是大众最先应用的,但却是大众量产最多并大力宣传的。给大家形成一种错觉:大众就是这些技术的鼻祖。好比,日本一直认为中国是佛教的发源地一样。这是一种值得称道的误解。

为什么高尔夫比科鲁兹的神级还要高一级?从它们各自倚仗的优势便可见分晓。技术可以增强品牌吸引力,但品牌不一定能增强技术含量。换句话,再好的品牌,也是要有拿得出手的技术来支撑。比如上面提到的科鲁兹,并不是所有型号的科鲁兹都得等那么久,那只是特指1.6T的车型。即,技术含量最高的科鲁兹车型才能被列入神车之列。如果说科鲁兹是由外而内吸引人,高尔夫是由内而外吸引人。几年前,四代高尔夫那么憨厚丑陋的时候,都有相当一批忠实粉丝跟随,所以它比科鲁兹更有人脉渊源。加上,现款高六外观也令人眼前一亮,典型的实力派加偶像派,怎能不让人望穿秋水?

等待神车:途观
等待状态:至少三个月
等待级别:为伊消得人憔悴
等待关键词:SUV

途观热销其实没什么特别的,就因为它是一款SUV,还是大众在华的第一款国产平价SUV。估计大众如果把途观换成Yeti,一样会畅销。因为中国消费者中,有相当一批人太热爱SUV了,有的能说上一堆理由,有的压根没有理由。这跟前面讲的科鲁兹的品牌营销还不一样。科鲁兹是靠一种媒介与形式激发了消费者对它的热爱,而中国人对SUV的热爱根本不用激发-它一直在那儿,只愁没合适的车型让它落脚。我之前说过,中国人对SUV的热爱,不仅仅是因为表面上的通过性与视野等原因,而更多的是一种情结。情结是一种自发的,甚至不需要共鸣的,但非常持久的一种热爱。这比品牌优势还要强悍。

可以说,每一个中国男人潜意识中都有一个帝王梦与江湖梦。前者可以满足得志时对“高居庙堂,号令天下,后宫三千”的幻想;后者则可以满足失意时“仗剑天涯,吟啸山林,闲云野鹤”的慰藉。进攻退守,SUV全在行。虽然有一大批所谓城市SUV混在其中,但至少说明车主还有闯荡江湖的想法,心还没有老。另外,SUV的豪迈与奔放,也可以彰显一下车主的男子气概,不管他是否真的有,但同样,至少在阴柔盛行的潮流中也算表明了一种纯爷们儿的态度。承载了这两种梦幻情结的SUV,注定会一直火下去。那为什么其它品牌的SUV成不了排队神车?某品牌在“召回门”后连发“刹车门”、“15度坡门”、以及“五花大绑门”,让排队的人自动散了-那车既不帝王也不江湖吗!综合下来,踏实可靠的途观才值得为伊憔悴-等车还顺带瘦身呢。

等待神车:Q5
等待状态:订金五万,提车未知
等待级别:尾生抱柱
等待关键词:品牌+技术+SUV

唉,又是大众的车。如果一个品牌在四大排队神车中占了三席,那除了说明它的车还算受欢迎外,就是它肯定出了产能问题。是的,车主从一汽大众4S得到的消息就是:先放五万订金,车什么时候来我们也不知道。这还算好的,有的4S因为排队名单太长,甚至拒绝了后来者。多残忍啊,市场经济条件下,愿意出钱愿意等,却还是买不到心仪的车!这是神马事儿啊。客观说,不是一汽大众端架子,而是产能真不够。想开新工厂,结果政府不给批。理由是你没有自主品牌,也不是新能源项目。这让大众那个郁闷啊。真是来的早不如来的巧,干的好不如干的巧。新宝来算是白费心思了,当年的清洁柴油计划也白折腾了。

没办法,在中国市场,必须得先遵从“看得见的手”的指挥,才能在“看不见的手”下开拓市场。还好,大众不傻,最近立即宣布要开发“自主品牌”啦,售价约在7万之下。这样“自主品牌”的份额又会增大啦,某些特殊身份的分析人士终于可以在报告上邀功,说自主品牌终于当仁不让成为第一啦。其实窃以为,何必这么费劲儿,完全可以学习一下统计局计算房价涨幅的作法吗!不过说实话,作为普通的市场分析人员,我是不会把“启辰”、“理念”什么的归到自主品牌里-凭什么呀?“老狼披羊皮”降降身价卖卖乖,就能混到羊群里啦?打还打不及,怎么会是自己人?市场这支手虽然看不见,但它永远是客观的。

回到炙手可热、遥望不可及的神车Q5身上。它的热销原因已经集合了前三者的所有优势:品牌、技术、又是天生的SUV。品牌不说了,奥迪一直是中国销量最好的豪华品牌,一直被追赶,从未被超越。技术,从Quattro四驱,到2.0L涡轮增压缸内直喷发动机,再到7速双离合自动变速器,至少字面上同价车中无人出其右。现在南方大雪冻雨不停,会让安全性更好的SUV在南方市场有更大空间。春暖花开时,中国越来越广阔的先进高速公路网络可以为车主们提供便捷出游,SUV又是首选。买Q5的人一般是第二次购车,有钱有格调等得起,那就等呗。尾生等到洪水来了,都没等到情人,被称为最痴情的古人。Q5的准车主们痴心是绝对的,但结局应该还是美好的。

 

(本文版权归网易汽车所有,转载请注明出处。)

  评论这张
 
阅读(5360)| 评论(4)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017