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封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

沃尔沃,凤尾还是鸡首  

2010-08-05 03:28:19|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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8月3日,吉利集团与福特汽车公司在伦敦举行沃尔沃资产交割仪式,正式宣告吉利圆满完成对沃尔沃轿车公司的全部股权收购。对这一中国汽车史上的标志性事件,一时间众说纷纭,蛇吞象、接包袱、为国争光等诸多论调在坊间业内此起彼伏。其中一种说法比较有代表性,即沃尔沃品牌有可能跌出豪华阵营,与德国MBA(梅赛德斯奔驰、宝马、奥迪)渐行渐远,最终将沦为普通中高端品牌。这种担忧不无道理,但又算不上一个问题。因为,对于如今的沃尔沃来说,生存是第一要义,至于以哪种方式生存,其重要性排序则没有那么高-即使“割须弃袍”也不妨碍日后霸业,即使暂成“鸡首”也不影响日后重新涅槃成凤。英雄既无须问出处,也不必在意归处,只要英雄还能为江湖贡献价值。

沃尔沃的价值最有名的当然是安全,从它发明世界上第一条三点式安全带起便是如此。但是,你知道安全只有在事故这种小概率事件发生时才有价值,在车辆正常使用的大多数情况下,安全的价值似乎等于零。这对于功利的中国消费者来说,抽象的安全性似乎没有太多吸引力。你看,外观赏心悦目的雷克萨斯,操控自如的宝马,宽大舒适的奔驰,以及时尚与技术并重的奥迪都比沃尔沃更受市场青睐。因此,沃尔沃借下嫁吉利之机,放下身段,博采众长,重新考虑一下自己的定位,未尝不是一件好事。

毋庸置疑,定位与口碑已成为铸造品牌的重要因素。但成也萧何,败也萧何。只有创新的定位和与时俱进的口碑,才能使品牌更具生命力。当年的奥迪如同当今的沃尔沃一样,远逊于奔驰宝马,但它认准前沿技术这个定位,经过几年耐心认真地培育口碑,终于跻身一线豪华阵营。如雪天驶上37.5度的陡坡以展现其Quattro技术,让TT成为首款应用双离合器的量产车型而艳惊四座,打着“未来,已来”而横空出世的e-tron则直接把奥迪带入电动车时代。这些划时代技术往往使消费者与潜在购买者过目不忘,广为传诵。反观沃尔沃似乎一直在毫无建树的吃老本:在美国它几十年如一日的作为soccer mom中产妇女的标志性座驾而不变。在中国,沃尔沃已经怠慢不起。它应该更多考虑75年至85年的中坚年青群体-更现实,但不曾放弃梦想;需要安全,但更渴望驾驶激情;懂得阅人,更会悦已-或许韩寒与徐静蕾可以为沃尔沃重新代言。

在技术上,沃尔沃其实在走大众的路线:涡沦增压与双离合器自动变速器。只不过一个叫TSI,另一个叫T5;一个叫DSG,另一个叫Powershift-其实它们都源自同一家供应商博格华纳的DCT技术。这对沃尔沃与吉利来说都是好事:吉利一方面入股了中发联与博格华纳合作生产本土化的双离合器,另一方面它自己又闪电收购了澳大利亚的双离合技术先驱DSI。这样它可以在大连的合资厂学到一些实用经验后,甩开博格华纳昂贵的技术转让费,到济南专心打造自家质优价廉的DCT,然后再供给上海嘉定的沃尔沃,从而省下一大笔费用,为吉利沃尔沃顺应民心的降价奠定了技术基础。不得不佩服老李线放的真长,局设的真曲折。

在产品型谱上,沃尔沃可以借鉴一下宝马。从献媚中国市场的长轴版5系与7系,到惊世骇俗的小众个性化车型X6,再到面向更年青受众的1系和X1,宝马可以说驰骋在豪华车谱的每一个角落。沃尔沃除了跟风把S80拉长了一下,鲜有实质性创新产品。这可能与其之前寄居福特门下有关:因顾虑萧墙之争,一直没有向下发展。现在既然投身吉利门下充当鸡首角色,便可纵横捭阖上下统吃大展身手了。例如,为何不早日推出平民豪华小车S20和XC30呢?以吉利的成本控制优势,定价在10万左右没有理由不月销过万。

中国企业收购外资著名品牌,已有几桩案例。明基收西门子手机可以算是完败案例,因为工会、债务以及文化。联想收IBM个人笔记本业务有惊无险,最近渐有赢利算是成功案例。其中的转折点,是最棘手的企业文化冲突得以妥善解决。柳传志团队经过几年历练总结出一句话:各取所长,有机结合。即,既要尊重外方的规则性和程序性,同时不能丢掉本土的灵活性和快速响应性。通过正确沟通与耐心磨合,所有文化冲突都可能变成文化融合,并迸发出惊人合力。历史上,无论是汉族赵武灵王的“胡服骑射”,还是鲜卑族北魏孝文帝的“去胡入汉”,只要用心去融合文化,成就霸业也就没想像的那么难。还好,目前看李书福收DSI还是相当成功的。

巨蟹座的李书福,一如西方占卜术所述,在想象力与洞察力方面确有独到之处,其执著精神及与人为善的本性则帮助吉利绝处逢生柳暗花明,更有意思的是巨蟹座之所以恋家是因为潜意识里缺乏安全感,因此,民营背景的李书福对以“安全”著称的沃尔沃情有独钟,也就顺理成章。但是有一点例外,李书福的冒险精神却与传统的巨蟹大相径庭。正是这点例外,恰解释了“优秀”与“优异”的区别,也证明了适当的“出格”才能让自己“出色”这一结论。而这,也是中国企业家普遍缺乏的一种珍贵气质。希望李书福和他领导的吉利与沃尔沃都能走好。

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