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封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

中国人为什么买车?  

2010-08-19 03:42:10|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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首先不得不说明,标题不是一个反问句,是一个语气平常的疑问句。因为一般说来,买车这事儿既不会像买房那样悲壮,也不会像买部iPhone一样流俗,所以不值得我们愤世嫉俗的去批判,也无须喋喋不休地分享潮人心得。如此说来,在中国现阶段买部新车不仅不会令人侧目,还是一件应景而又实用的正经营生。反正销量证明,这个国家在去年已经成为世界第一,今年还将继续保持这顶桂冠。那人们就问了,是什么样的原始驱动力在促使一个又一个中国人慷慨解囊呢?

功能性需求

功能性需求,是指汽车本身给消费者带来的直接的天然的价值。比如,我就是需要一部能把我从A带到B的交通工具,再说白点儿,汽车就是一代步工具。比如城市普通白领因买不起市区的房子,买到燕郊或外高桥,上班却在东直门或老西门,你不得买辆车作上下班的通勤工具么?从小巧省油的QQ、F0到稍微正式点的金刚、炫丽,再到时尚点的合资品牌赛欧、i30,反正只要经济实用路上能挡风遮雨就行。当然,除了上下班,一部车带来的便利性也是不言而喻的,想去哪儿就去哪儿,不必担心打不到车,可以到更远的那个超市淘更多更便宜日用品,都可以成为中国人购车的理由。

但对中国人来说更重要的,是家庭的需要。很多人买车是因为老婆怀孕了,或小孩太小不方便骑车携带或乘坐公共交通,那么买部新车就理所当然了。孩子再大点,有远见的家长会像传统的美国中产一样,定期带孩子去参加类似少儿足球这样的兴趣班。当然周末和家人朋友出去兜风或探望父母,也是车子承载的重要功能。这种车子在挑选时一定会是那些空间足够大,安全性有口碑的品牌。从实惠的乐风,到经典的307,再到入门级豪车S40,甚至家用MPV如普力马都可以成为这类消费者的备选目标。

一直有人说买车不如买房,因为后者可以增值。其实,后者的增值有很大的时间限定,且拥有者没有决定增值的主动权。而如果买一部车来商用的话,情况会大不一样。从大型公司的部门决策人用来接见客户的公车,到中型公司老板的商务用车,再到微型公司的经营用车,都可以在其生命周期内为拥有者创造出大于其本身成本数倍的价值。它们无论是奥迪A6L,GL8,还是五菱阳光,其投资回报率不比房产差。差别是开这种车时你心里只有积累财富的快感,而不会有负债累累的不安。

社会性需求

与世界上其它国家不太一样,中国人买车在很大程度是为了显示其社会地位或阶级身份。比如深入人心的奥迪官车印象。外企中层一般会选有实力有品味有点小个性,但不至于过于张扬的中级车,如新君威、凯旋,有运动偏好的则会中意马六、思铂睿等。级别低一些的高尔夫6、英朗是首选。级别往上走的话,从传统的德系三剑客,到低调的沃尔沃,再到含而不露的A8L和辉腾,一般这种车扫一眼,就知道车主大概是什么样的阶层与品味。当然,独立女性的甲壳虫与特立独行男士的Mini-cooper是不能不列入这个行列的。

随大流,挣面子,是中国消费者最令外国人看不懂的地方。我有一位教练,很年青,工作很努力,但收入不算高。有一天他突然说要买车,问我意见。我提了几款入门级国产车,马上被否决。问他的意思,竟然是一定要合资品牌,价格不低于十万,样子要好看空间还要大,动力当然还要能经得住他的折腾。我一时想不明白租房住在公司不远的他,为何一定要买车,还要买不错的车。他总结下来最主要原因是:他一同事各方面不如他,竟然买了一部看上去还不错的国产车。“别人有车,我为什么不可以有?”面对执著上进的热血青年,我能说什么呢?

还有一种购车原因,就是自我表现。比如用MG6展现与众不同,用科鲁兹表现自信与活力,用宝马表示成功,用法拉利表示富二代等等不一而足。还有就是,购某种特定的车,才能进入某个特定的社交圈子。比如煤老板用悍马围成一个圈子,温州富商用卡宴围成一个圈子。当然,社会工具是汽车最明显的社会属性:赢得别人的尊重,更受异性青睐,婚礼前必备的嫁妆或聘礼。

情感性需求

这也是颇具中国特色的一块购车原因。现代人缺乏安全感,就连公认的安全感最大的房子,我们也只是拥有土地的使用权,而没有所有权,而且七十年后会发生什么没人知道-都不如一些老爷车长命。但车子,从轮胎到天窗,每个螺丝钉都是你的,且一直是你的,只要车子寿命足够长。而且,这是一个可以流动的纯私人空间,甚至可以一个人背着家人跑到海边看星星。这种在潜意识中可以满足中国人天然缺乏的安全感和拥有权的属性,成为购车者心中一种无以名状的强大推动力。

所有中国男人心中都有一个江湖梦。君子死知己,提剑出燕京。香车宝马共喧阗,个里多情侠少年。何等的豪爽,何等的舒情。纵是钢筋水泥,纵是岁月悠长,也禁锢不住儿时的梦想。按弗洛伊德的说法,这是一种情结,Complex。这种情结带来的驱动力,可以穿越时空,不讲道理,无法消除。因此,SUV一直在同比且环比的增长着,几乎没有消停过。顺便感谢一下中国历史这么长,疆土这么辽阔,以及文字这么美。

此外,情感欠缺与情感外溢,也成为购车因素中日益壮大的一支。精神缺父症普遍的60后70后,以及缺少兄弟姐妹的80后90后,以及自恋的时尚达人和自闭的都市隐者,都可以把车当作是自己想要的那个角色去依靠、去信赖、去沟通。与此同时,奖励型购车也越来越多。如,A君升到了市场总监,为犒劳自己多年的辛勤劳作,买部XC60吧;B君投资房市或股市赚了一大票(姑且假设),垂涎已久的捷豹XJ可以出手了;C女士儿子考上了重点大学,买部新嘉年华吧...

最后就是个性化需求带来的购车动力。第一类是改装车发烧友,从三菱到福克斯,从雨燕到奥迪都是他们的目标。听说过一神人,花了十多万来改装自己的飞度用来深夜飙车。第二类是运动车型的铁杆粉丝。他们热衷一切操控性好的车型,从平民的Cross-Polo,到宝马3系,再到保时捷911和布加迪威龙,都有他们津津乐道的话题和慷慨解囊的行动。第三类是收藏者,从悍马H2到劳斯莱斯幻影,不求驾驭,但求有他人之未有。这类人虽属小众市场,但影响不容小觑。

林林总总的购车原因,你属哪一种或哪几种呢? 

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