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封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

日淡韩盛,学习韩国车有什么不可以?  

2010-07-06 02:04:09|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近听到一种声音,大意是中国自主品牌学谁不好,为何要盯住韩国车企作标杆呢?言语中大有不屑意。这其实很令人担忧的。感觉像李自成进京洪秀全登基一样,昨把枷锁散,今嫌蟒袍短。中国现如今固然成了冠绝全球的汽车销量大国,但已经顺理成章的变成了汽车强国,以至于不屑跟韩国车比肩了吗?真的未必。汽车强国梦迟早会来,但不会那么轻易的来。豪言壮语可以提振士气,但如果与现实相差太远,不啻于一鼓作气未竟后的“再而衰,三而竭”。我们不妨以现代汽车集团为例,以事实与数字为基础以探究竟。

一 品牌。

品牌大概是国人最看不起韩国车的地方。我们最好撇开个人感情,用第三方的研究数据来看一下现代汽车在中国的品牌现状。一季度现代汽车在中国一二三线城市2000多个样本调查中“熟悉度”仅次于大众,高于马自达、福特等同级竞争对手。“整体评价”则降到参加比较的品牌中的最底-这的确真实反应了本文开始提到的那种声音。但接下来的“购买意向”却又升到第二位,仅次于大众品牌。这其实不难理解:如果让潜在购车者坐而论道,自然对现代品牌没有太多好评,但等到要掏出真金白银的血汗钱买一件仅次于房产的大宗商品时,没有很多人会感情用事。这时,常见的理性评选标准如空间、外观、油耗、价格、保修等均被细细列入计算表中,于是现代实际上又会有惊无险的成为较大赢家。这也是为什么北京现代在前四个月以27.5万辆的成绩稳居乘用车销量第四位的原因之一吧。如果粗鄙的比喻这种现象,可以概括为“臭豆腐现象”,名声不佳,但销量不错。

如果有人说,中国市场是一个神奇的市场不能作为全部参考。那我们看下另一个增速同样惊人的印度市场。09年一季度,现代在印度的“熟悉度”与MSIL(马鲁蒂与铃木的合资公司)并列第一,远远高于日本的双田-为本田的2.5倍,丰田的4.8倍。“总体评价”中亦与MSIL并列第一,并数倍于双田。最后在“购买考虑”中略低于MSIL,而两倍于双田。说实话,在印度市场上能与MSIL打个平手,就好比现代在中国与大众打平手一样,是个相当不易的成绩。而在美国,09年市场一片哀鸿遍野的情况下,现代取得了14%的同比增长,市场份额接近4%,如果算是起亚,整体份额达7.3%。数字看上去似乎不高,但在强手如林的市场中这是一个什么样的概念呢?2009年中国市场上丰田汽车的占有率恰恰也是7.3%。你可以把现代在美国的表现,简单想像成丰田在中国的表现,便可窥现代的实力于一斑。

二 市场。

现代的市场定位一直有个天然独特之处-可以是优势也可以是劣势-即“夹心饼定律”或“老二定律”。论品牌不如美国三大,论技术不如欧洲列强,论省油与做工精致难以超越东瀛邻居,论价格不如中国自主品牌低。但反过来,处于中间状态的现代可以从另一思路找到市场定位:它比美国三大省油,比欧洲车精致空间大,比日本车便宜,比中国本土车质量稳定性高。就像韩寒一样,在赛车手中文章写的最好,在作家中开车最棒。虽然他不能任何一领域做到第一,但综合起来,似乎还没有其他中国人像他一样能荣登时代封面作为最有影响力的百人之一。当然,这种玩法也是双刃剑-搞不好就会腹背受敌。07年北京现代与东风起亚双双遭遇负增长便是明证,当时因为定价、人事与供应链问题,现代一步错步步错,险些折戟中国市场一蹶不振。

还好新战略的实施,让现代把劣势又重新扭回到优势区位,在08年又实现了超过20%的高增长。现在的现代应该不再会犯同样的错误,正步步为营巩固自己的天然优势,把手下一干车卖的风生水起,新车也层出不穷-很有可能,2010年现代与起亚在中国的市场份额将一举超越丰田与本田,位列大众与通用之后的季军之位。具有讽刺意味的是,2006年丰田中国曾放言,到2010年丰田将实现10%的市场份额,而如今它却倒在了终点前,与10%渐行渐远,而它的邻居大弟却毫无怜悯毫不停息的跨过它多病的身躯,正在替它实现几年前的夙愿。

另外,现代汽车在俄罗斯、澳大利亚、土耳其、非洲、以及南美洲都享有较高的知名度,并拥有相当的市场份额。而反观我们的自主品牌,不得不说前几年心气太过浮躁,实力太过浅薄。陆风与中华在欧洲惨不忍睹的碰撞成绩,奇瑞在俄罗斯被口诛笔伐的安全实验结果,让所有中国车在之后至少五年内难以在国际市场大有作为。或有人为因素,但仍不能改变国产车质量欠佳的实事,至少在世界上其它任何国家,目前几乎不会有人认为中国车质量胜于韩国车。结论很刺耳,但我们必须尊重实事。知耻而后勇,不丢人,更不可怕。可怕的是枉自尊大。坦白说,中国国产车的质量与技术一日千里,与韩国车的距离缩短了很多,在可预见的未来完全有可能赶上并超过它。但在现阶段,我们仍应处在韬光养晦苦练内功阶段,还未到拔剑决斗之时。正如中国足球。不能因为我们在某种情感层面上不待见韩国,就直接叫嚷着要与德国在绿茵场上决一死战一样。

三 产品。

现代汽车的设计本来就有不错的底子,从上世纪风行一时的现代酷派就可看出端倪。顺提一下奇瑞的M14从05年在车展上惊鸿一瞥后,就再无声息,直到最近才风传将要上市。近几年现代又加重了欧洲设计的含量,使它的新车更有国际感和现代感,比较成功的吸引了消费力旺盛但预算不很充足的年青人与现代家庭组细分市场。Genesis便是获得西方同行认可的转折之作,也奠定了现代成功迈入的高端车行列的基础。新上市的i字开头的一系列车型,大有效仿奔驰宝马之意。这种类平台化战略,可以提高产品的辨识度与国际化,同时可以实实在在节约成本,提高效率。

就质量而言,早在06年JD Power的IQS调研中,现代汽车就以高于市场平均水平18%的成绩在美国获得了认可。同时现代又通过08年的经济危机与09年的丰田召回门,抓住机遇逆势而上,极大巩固和提高了在美国的市场地位。“如果您现在购买了一辆现代汽车,却在一年内失业的话,我们将全额退还您的车款。”如果大家看到这样的广告会有何感想?对,美国消费者大为感动,现代的知名度与美誉度极速上升,当然上升的还有市场占有率与利润。在中国,现代与起亚的产品承诺五年十万公里的保修,这应该是最慷慨的保修计划了。一方面是对消费者的尊重,另一方面也是对自己产品质量的高度自信。

四 生产。

供应链管理,是许多人在分析现代汽车成功时容易忽略的一个因素。07年北京现代惨败中国市场,很大一个原因就是因为现代过分倚重于自身的“体制内”供应链。现代摩比斯这家名义上独立的汽车零部件供应商,其实在当时担当了北京现代绝大部分关键零部件的供应,这与丰田与电装的关系极为相似。当然,现在丰田用自己的惨痛的召回门事件证明,关起门来和自家人做生意,的确能做到JIT,但人毕竟是人,没有竞争的情况下纰漏迟早会出,而且一出就石破天惊一发不可收拾。幸亏现代早在07年就经历了这种近亲供货带来的教训,避免了日后灾难性暴发的后果。解决方案很简单,打开门。德国的西门子威迪欧进来了,美国的天合进来了,更不用说还有诸多质优价廉的中国本土零部件供应商。这样,现代车的成本与技术都有了提高,也为前端市场降价创造了条件。

另外一个生产方面的因素,前有所提,即平台化共线生产。现代合并起亚后,因为同宗同气,没有什么明显的文化冲突和内讧。两家像一兄一弟,即并肩作战又良性竞争,同时还可通过平台共享,降低采购与生产成本,加大市场细分密度,将优秀产品成倍扩大,在不同市场都能交相辉映,不失为平行运作的成功典范。这点上,似乎和法国的标致与雪铁龙有一拼,同时也希望我们的上汽与南汽能充分发挥名爵与荣威“双子星”的集约优势,双剑合璧,共辟天地。

最后谈下产能。产量是世界上各车企排定座次的重要指标。2010年现代集团的产能目标是360万,中国市场是90万辆一举成为现代汽车的最大海外市场。而同期,奇瑞的目标是72万,比亚迪是80万,均略低于现代中国的成绩,而刚好比现代全球的零头多一些。我真想不出之前那些“业内专家”为何如此鄙视现代,也不理解为什么当有的自主品牌明智的以现代为竞争目标时,这些“专家”觉得痛心疾首有损国威。市场不相信眼泪和花哨的誓言,甚至也不相信百年老店如通用,也不相信精益神话如丰田,而相信那些用实力说话,脚踏实地做出好产品的厂家,如长城,如比亚迪,如吉利。当然也如现代汽车。

成功的战略家都信奉这样的道理:你可以不喜欢你的对手,但你必须尊重你的对手。如果一个人不知道自己在某一阶段的正确的对手是谁,也反过来证明,他不清楚自己的位置在哪里。既不知彼,也不知已,何敢言胜?现代拥有超过比亚迪的销量,优于吉利的技术,不逊于长城的踏实精神,高于奇瑞的质量,强于上汽的品牌,我们本土最优秀的五家企业在目前阶段都未必合攻下现代,为何抱怨以现代为假想对手不够志存高远?好比我们五英战吕布,久攻不下,并无明显优势,却一再叫嚷:“三姓家奴,耻与为伍”一样可笑。要知道,当时的刘皇叔很清楚自己几斤几两,低调隐忍到听雷掉勺子的地步。

伟人之所以为伟人,一般因为至少识时务。大约1800年后的一个夏天,华夏大地上也是惊雷不断,另一位伟人也说到:经济复苏曲折性超预期。因此,恳请某些“专家”不要为了哗众取宠而从前几年对自主品牌的“棒杀”跳到现在的“捧杀”了。让我们踏踏实实做点事情,与中国汽车工业共勉才是正经事。

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