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封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

后丰田时代,中国车企师从何方  

2010-07-15 14:03:14|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果说通用的Spark成就了奇瑞以QQ走上发迹之路并引发中国车企模仿国外同行造车的话,那么丰田旗下几乎大部分热销车型对中国自主品牌的发展壮大可谓居功至伟。不过,经历过09年全球大召回风波,加上近来丰田在中国市场上的表现确实差强人意,这种师从关系也在发生微妙变化。 2010年上半年丰田在中国的市场占有率下跌至6.87%,屈居于大众、通用和现代(含起亚)之后。一两年前丰田还是第三,再早些时候一度以9%名列第二,叫板大众的第一宝座。战场无情,成王败寇。曾或多或少学习过丰田的中国学生们在短短几年内,从懵懂问世时的亦步亦趋,到声蛮江湖后的叱咤风云,似乎已经不再热衷于丰田之路。以奇瑞、吉利、长城、比亚迪为代表的四大当红自主品牌,在2010年以各自的新发展方向把中国车市带入了后丰田时代。

一 奇瑞。从师深度:两星;新方向:欧系

尹同跃虽然说过瑞虎3是奇瑞最后一次做坏事,但从新瑞虎3的谍照看,这款畅销城市SUV长得更像RAV-4了。好在奇瑞从主流上似乎并未走丰田路线,从第二代新车A3到第三代新车G5,显而易见的走了欧洲路线-这也是中国消费者普遍认同的最高境界。德国纽博格林赛道、英国莲花调校、奥地利AVL技术,这一系列自我标签的展示,看得出奇瑞在努力向欧系靠近。值得欣慰的是,这次的靠近不再是“全盘拿来主义”的反工程,而只是学习欧系各种细分技术流派中的可取处,结合自己的车型定位与技术驾驭能力,博采众长后再创新的结果。简单讲,和以前的区别是,不只学习一家,且没有丢失自己。只是好车如同靓汤一样,需要较长时间才能散发出吸引人的气息,而不能靠在桌上摆满各色眼花缭乱的碟子来招徕顾客。我不太认同把Logo设计的好看些,多些,就可以把品牌做好。对于没有历史积蓄的中国车企来讲,做好品牌最主要的还是得有代表性的好产品。而这需要时间积累,没有快解。

二 吉利。从师深度:三星;新方向:通用

远景之于Corolla,金刚之于Vios,熊猫之于Aygo,最擅长抓住机会的吉利之前一直是学习丰田的一把好手。不过,改而学习通用想必吓了很多人包括我自己一跳。其实,这里只是指品牌战略方面的学习。吉利汽车销售公司总经理刘金良曾说,全球鹰、帝豪和英伦三个品牌已分别成立事业部,各设置了一个总经理,三个事业部的任务均为20万-40万辆。而且以后“吉利”将逐步淡出作为车型品牌的范畴,而将仅作为整个公司的品牌。这种变化与通用品牌战略如出一辙。而且,全球鹰的定位是时尚、激情、梦想。这与一向标榜时尚年青的雪佛兰品牌定位“不谋而合”,后者的Tagline是“未来,为我而来”,简直就是激情与梦想的小资版。而帝豪的logo对于很多人来讲,都会不由自主地联想到凯迪拉克。英伦侧重经典与商务,也与别克暗合。就连第四品牌,也是惊人相似:萨博与沃尔沃都源自瑞典,都属于豪华品牌中不太张扬却很有内涵的北欧范儿。唯一不同就是,一个刚卖出去,一个刚买进来。

这种新品牌战略,对吉利来讲未尝不可,唯一不放心的是:品牌同质化严重与辨识度不高,反而会模糊掉消费者心中以前的清晰定位。个人认为,没有必要过早的先划上一个框,然后再硬往里塞东西。品牌更多的是一种历史事实的自然反应与总结,而不太可能是引导未来的主要因素。好比一家饭店生意兴隆,必然是菜做的好,而与牌匾是否漂亮没太大关系。帝豪从初步的市场反映来看,还是不错的。但要达到凯迪拉克的水平,几乎不可能。它其实更应该和别克对标。而对于英伦我想没有必要存在。原因很简单:吉利已有入门级的全球鹰与中端的帝豪,英伦只能插在中低端或中高端,但势必造成混乱。从最近吉利新车谍照可见一斑,一会儿全球鹰标识,一会儿英伦标识。何苦呢?飞利浦早就说了:至简至美。而且,通用现在中国只有三个品牌,吉利购入沃尔沃后将会是四个品牌。这个算术对李总来说应该不难。解决方法很简单:划去英伦,补上沃尔沃。这样,全球鹰继续对标雪佛兰,帝豪对标别克已算是高攀,沃尔沃对标凯迪拉克才是真正的门当户对。再说,英伦不宜作品牌有二:一是首字母为E与帝豪首字母冲突,这在世界品牌族谱中是少见的;二是英伦明显带有国家色彩,就算申请商标时没有遇到当局阻力,对消费者来讲这个过于狭窄的定位会流失相当大一部分潜在顾客。因为大家都会想:英国现在还有好车么?

三 长城。从师深度:四星;新方向:自己

好像林语堂说过,直隶(河北)是中国最没有特色的一个省份。确实,在京畿之下也不能有太多个性,但好处是,也没有太多可让人指摘的地方。这里的人低调务实恋家讲义气注重内在品质,一如坐落在保定的长城汽车。有一年去参观,惊讶有二,一是研发大楼是最高最豪华的建筑物,二是厂区内的命名全是诸如“丰田路”、“精益湖”之类,深深感叹长城当年对丰田有多崇拜。你看,学菲亚特的精灵上半年销量仅为303辆;而学丰田造型的炫丽则达到惊人的33713辆,是前者的一百倍还多。而炫丽的老师丰田雅力士的同期销量为11585辆,仅达炫丽的三分之一。炫丽畅销除外型与价格外,对先进技术的掌握与应用也不容小觑,VVT+CVT等先进的动力总成技术,在炫丽身上也大放异彩。不过这恰是日系的一贯技术风格,真是师以长技以制夷的最好诠注。当然,长城在柴油机的高压共轨技术上,车身的CAN-BUS总线技术,又都学习了很多德系供应商的技术。

说到长城的学习,那可是真的学习。一般供应商到主机厂做路演,主机厂再客气也会多少摆出我是客户的架子,管你世界几百强。但到长城,接待国际零部件厂商的是培训部!一般是上午请供应商的技术人员在礼堂作技术培训,下午才开始商务谈判,中午会到食堂开小灶,饭菜不比星级酒店差。令供应商感觉不是在推介产品给长城,而是在作为技术专家考察长城。这其实不奇怪,一进厂区就会看到一条大横幅:每天进步一点点。长城对技术的渴求,对发展的务实在国内车企中独树一帜。所以,长城的成功只是时间问题。气吞万里如虎固然豪迈,但“不积跬步,无以致千里”的精耕细作更能笑到最后。这点上,长城可以为他人师。加上刚上市的腾翼C30,已找不出任何丰田的影子,虽然中庸略显平淡,但内在自有一番天地。我想,这也是长城开始真正做自己的一个里程碑吧。毕竟,认清自己,做好自己,无论何时都是至关重要的。

四 比亚迪。从师深度:五星;新方向:新能源

比亚迪已经被大家讲的太多了。当F3学习花冠成功时,大家还在喝彩。当L3又继续学卡罗拉时,有人坐不住了:现在有实力了,很可能成为中国自主品牌的带头大哥,为何还要作跟屁虫?其实,个人猜想,这是比亚迪下的一盘大棋。就是用成熟的学习技巧把能学的全部学完,拿到市场上赚取最大化的利润,相当于波士顿矩阵中的现金牛。但返回的现金流不会再重点用到这种学习上,而是注入到明星业务上,即新能源汽车。因为比亚迪的供应体系比丰田还要封闭,所以吸收外界先进技术相对讲要困难一些,所以它的学习只是极致的模仿型学习,突破性的创新型学习相对较弱。不过,比亚迪也明白自己未来的发展重点也不在传统汽车,而是新能源车。所以,这种战略也没有什么不好。相反,日渐丰盈的现金流,与强烈的市场差异化,最受资本市场的垂青。只是期望,比亚迪能踩准政策与市场的节拍,把握好从一条船跳到另一条船上的时机与方式。不要把现金牛业务做成了瘦狗业务,明星业务做成了问号业务。那样的话,再回头重新学习怕是时不我待了。目前看,与大众与戴姆乐的合作方向是好的,结果如何,一起拭目以待。

弟子不必不如师,师不必贤于弟子。韩老师一千多年前就这样表过态了。中国汽车市场是一个神奇的市场,风云变幻无处不在。但学习与成长是中国车企在未来一段时间不变的主题。只有在涨潮时学会建造基业长青的大船,并看清真正适合自己的蓝海,才能在退潮时直挂帆济沧海。

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