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封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

沃尔沃不必执着豪华车,中产车更靠谱  

2010-12-10 15:51:32|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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吉利入主沃尔沃已过百天,大体无恙。但关于企业最根本的定位问题,仍是沃尔沃内部与业内争论的焦点。据《京华时报》日前的报道:“沃尔沃CEO雅克布此前曾表示,沃尔沃正在重新进行自我定位,将放弃豪华车路线,专注于自己在安全和环保方面的优势。”而几乎同时,沃尔沃中国区总裁沈晖先生在接受网易采访时,明确表示:沃尔沃是豪华品牌,坚决不打价格战。中外双方在定位问题上的分歧已现端倪。不过,有争议未必是坏事,所谓不辨不明-至少说明,沃尔沃还有极大的关注度。这对于一个励志图强的汽车品牌来说,说不定是一个重要历史机遇。

 定位是姓资姓社,销量是白猫黑猫

沃尔沃不必执着豪华车,中产车更靠谱 - Oriony - 封士明 的博客

当前的豪华车定位之争,颇像上世纪末中国实行市场经济之际的讨论。其实,不管姓资还是姓社,是定位豪华车还是其它,更多的是意识形态的问题,最终要为现实服务。换句话说,实践是检验理论的唯一标准。汽车行业中的“实践”无非就是销量。上图列出了2005年至2010年中国市场上豪华车的销量走势,其中2010年数据是根据上半年销量预估而来。我们很清楚的看到,德国ABB三巨头正逐渐形成鲜明的寡头垄断地位,拉开了与第二阵营的雷克萨斯、沃尔沃的距离。第三阵营的凯迪拉克、英菲尼迪、阿库拉虽未成大气候,但迅猛上升的势头已让雷克萨斯与沃尔沃备感压力。

一般来讲,判断一个品牌在一个市场是否能生存下来,有一个5%定律,即市场占有率至少要达到5%。而沃尔沃2010年在中国80万总量的豪华车市场上占有率仅约为4.4%,只是冠军奥迪的七分之一。即使与同级别的雷克萨斯相比,也要低对手近2个百分点-而雷克萨斯取得这样的成绩是建立在还未国产的前提下,这让已国产化了四年的沃尔沃更显尴尬。因此,在越来越激烈的豪华车竞争中,生存才是第一要义。白猫黑猫,能抓住老鼠就是好猫。豪不豪华,某种意义上只是空谈,关键是自己设立的定位,要得到市场认可才能算做品牌;而得到市场认可,无非是要找准自己的目标客户,并为其提供恰当并超越其期望的产品与服务。那么,沃尔沃的目标客户应该是谁呢?

发现蓝海,定位“中产车”或是出路

中产阶级,在中国一直是个模糊概念,或泛指概念。但不无论何种概念,实践中这部分人群特指受过良好教育,且收入达到当地中上水平的人群。一般指,一线城市家庭年收入在50万左右,二线城市30万左右,三线城市20万左右。一般拥有本科以上学历,典型的人群为MBA或海归,职业一般是外企中高层、艺术家、创新型小企业主。如果说暴发户与富二代都在用传统豪华车围起自己专属的社交圈与身份标签,那么这些基数更大、增长速度更快的中产阶级更关注车的一个矛盾结合点:最本质的安全舒适,与最外延的环保节能。前者满足他们作为私人生活用车的自然属性,因为他们大多不是体制内的富贵,即不需过于张扬身份,也没必要刻意装作低调,安全感是他们自己的“体制”。后者满足他们关爱自己也关心社会的价值观,也是他们唯一愿意并有能力的选择:既高于社会平均认知水准,同时又能通过实践区别开为富不仁的标签。更重要的是,更是在纷杂社会关系中,对真实自信的“自我”的一种保护与肯定。

沃尔沃不必执着豪华车,中产车更靠谱 - Oriony - 封士明 的博客

 

上图可以看出,每款豪华车都有其基本定位,在各自细分市场各有收获。一般比较成功的豪华车,要么是公认的均衡车型,如靠近原点的奔驰与奥迪,要么是在某两项属性上结合的非常好且个性鲜明的车型,如宝马与长升势头正猛的凯迪拉克。当然,紧抓其中一点也可以获得一定生存空间,如雷克萨斯与沃尔沃。其中,二、三、四象限已重兵重重,唯有一象限还是蓝海,也是最靠近沃尔沃的一片细分市场。近期,沃尔沃T6发动机新获Ward's十佳发动机,反应出其强劲的“动力”趋向。这种给力的转变可以帮助沃尔沃从偏女性化的品牌特质,转变到更中性、或更男性化有利区间。因为男性与女性都可以开品牌男性化的汽车,但男性一般不会开女性化的车。这种定位右移的变化,可以为沃尔沃带来更广泛更有消费力的客户。图中的蓝色斜线大致可以描述出各豪华车的性别取向。这一结论,也基本符合百度指数上查询结果。

如果从乐嘉的“色彩性格学”来分析不同豪车的定位,宝马无疑是激情动感的红色性格,英菲尼迪的精明时尚属于标准的黄色性格,稳健精致的蓝色性格非奔驰莫属,而沃尔沃则横跨在蓝色性格与内敛活力的绿色性格之间。它的未来方向将向右偏移,更趋向于活力属性,同时不会丢弃其安全的内敛属性。绿色性格也犹如星座理论中的天蝎座,一方面他们内敛沉静,注重生活品质,对安全感的苛求到了近乎偏执的地步-它们的韧性与防守是数一数二的。另一方面,他们性格中又天生具有热情奔放的一面,对新鲜事物充满强烈好奇心,在某种情况下又会具有侠义精神与不可思议的冲劲。现在的沃尔沃,可以说是一个具有绿色性格与天蝎特质的汽车品牌-绿色本来就是环保的颜色,天蝎又最擅长以守为攻、后发制人。所以,目前讨论沃尔沃是不是豪华品牌不太重要,重要的是,沿着既定方向,抓住中国快速崛起的中产阶级,扩大销量,站稳脚跟,才有机会笑傲江湖。

其实在国外,沃尔沃就是标准的中产车。在美国消费者眼中,沃尔沃是中产父母开车送爱子通勤的首选车型,《老友记》中瑞秋曾有类似的评价。而在《绝望主妇》中,苏珊开的XC90更是很好诠释了住在城市近郊的中产们的典型形象-不一定非常富裕,但非常在意家庭与生活感受,且有鲜明的价值观与道德感。随着网络日渐发达、海内外沟通日益增多,很多国内消费者也都能了解到沃尔沃在国外的品牌定位:基本上算是一个豪华品牌,但不是那么名正言顺。与其在国内花很大力气“教育”消费者认清沃尔沃的“豪华本质”,不如回归到产品的先进性诉求上,以及对其珍贵的目标客户的研究与关怀上。当年奥迪也是被奔驰与宝马嗤之以鼻的,但它不焦不躁,一步一个脚印,用举世瞩目的一个又一个新技术折服了越来越多的目标客户,最终成为今天中国市场上豪车的老大-它似乎没有委屈的抱怨过不被当作豪华品牌,是市场给了它豪华品牌的光芒。

大众奥迪路线,更适合吉利沃尔沃

纵观世界上拥有豪华车的汽车集团,大致分为两种路线。一种是大众奥迪路线,一种是菲亚特法拉利路线。前者的豪华车与普通车定位相对更接近,甚至可以共享平台与技术,但相安无事,各有专攻。后者的豪华车一骑绝尘,与其普通车型形同路人,若非刻意提起,没人会把一辆派力奥往一辆法拉利上靠。否则就会被当成“奥拓的叔叔是奥迪”一样的笑话。总体看,两种路线都比较成功,至少在市场上没有形成混淆。因为两种路线都很鲜明,亲或疏。而沃尔沃与其邻近的普通车型却没有这么融洽的关系。早在福特时代,沃尔沃就一再强调独立技术与体系,非常忌讳媒体“福克斯与S40是同平台产品”的提法。尽管那是事实,但估计沃尔沃担心不太专业的受众会把平台概念与技术划上等号,从而削弱本来就不牢固的豪华定位。

沈总之前在菲亚特做过高管,想必非常了解“菲亚特法拉利路线”。但就今天的事实看,沃尔沃无论是在福特时代还是吉利时代,都很难复制这种路线。单从定价看,终端市场上,S40最低时可跌入20万区间;而吉利的高端车目前已经有超过10万的车型。这种价格上天然的接近性,与菲亚特法拉利定价上的天壤之别,形成了鲜明对比。而如果参考大众奥迪模式,则更具现实性与操作性。其实,在福特沃尔沃时代,已经有了这种“大众奥迪路线”的趋势,但两家心不齐,导致各自为政也不奇怪。现在吉利与沃尔沃已是一家人,“亲如兄弟”,那么重拾“大众奥迪路线”未尝不可。这样做还有一个更重要的原因:技术。

如果仔细观察一下沃尔沃最近发力的新车型与新技术,你会发现它的方向与大众奥迪如出一辙。沃尔沃2.0TGTDi发动机与奥迪2.0TFSI发动机,虽然名字不相同,但其实都是带涡轮增压的缸内直喷发动机。这不新鲜,因为福特与通用也在干同样的事情:前者的Ecoboost和后者的SIDI发动机,基本原理如出一辙。而且,这些发动机背后都有一个关键零部件厂商的身影:博格华纳(BorgWarner)-它同时为以上四家主机厂提供先进的汽油涡轮增压器。不光发动机,变速器也是如此。沃尔沃叫PowerShift,大众叫DSG,但核心部件-湿式双离合器、控制模块、扭振减震器也都来自博格华纳。唯一区别是大众还有第二家干式DSG模块供应商:LuK。通用今年8月也宣布将于上汽一起研发干式双离合器技术,而上汽与吉利又同时在2008年加入了中发联,与博格华纳一起开发国产化的湿式双离合器技术。

最有意思的是,沈总执帅的上一家公司菲亚特动力旗下的杭州工厂,将于近年产出干式双离合器。可见,先进技术同质化是一个趋势,同时不同流派的技术可为高低端车共享技术提供可能。如此说来,吉利完全可以像大众一样,继续在高端的沃尔沃车型上应用上大扭矩的湿式双离合器,如果博格华纳要价太高,李书福可以笑眯眯的让刚收入囊中的澳大利亚DSI公司提供专属吉利的湿式双离合器技术。而对于帝豪这样的普通产品线中的高端车型,吉利可以采购菲亚特动力马上量产的干式双离合器。这样与大众的技术阵形几乎完全一致。如果情况真如此,那么,未来沃尔沃在技术上与吉利适度分享,犹如今天的奥迪与大众的协同关系,将成为不可避免且势在必行的事。

人生何止沃尔沃?品牌在别处

略懂园林的人都知道,在移植一棵大树时,一定要先将其部分枝叶剪除,避免过于繁茂,这样在植入新环境后,水分营养流失才会更少,也更易于恢复昔日繁盛。换句话说,环境转变时,低姿态更有利于生存。树犹如此,对植根于豪华车市场尚浅的沃尔沃而言,更如此。生存永远是第一要义,如果与市场规律对抗,哪怕强如曾经世界第一的通用,也会轰然倒下。因此,沃尔沃从豪华车定位转移到中产车,是非常识实务的必要之举,也是在未来东山再起的必经之路。猛兽暂时的退身不代表失败,而是为更大的反扑积蓄力量。所谓“吾将以有为也”。想必,深谙中国文化的李书福,应该能放一时的小不快,为吉利与沃尔沃的长远利益,欣然接受这一转变。

沃尔沃的口号是“人生何止沃尔沃?”足见其意向高远,心境开阔。那么,其决策者为何在市场定位上不能开阔一下?死磕德国BBA不太成功,为何不试着对标别克?不要小看不是豪华品牌的别克-锋芒正盛、定价愈高的别克其实正在暗自对标奥迪!如果沃尔沃再迟疑几年,不但追不奥迪,连别克也会扬尘而去。商业中品牌定位的变动,或在不同时期做出适当的权变,是非常正常和普遍的。ThinkPad被联想放低定位后,并未如业内担心的那样垮掉,反而因销量增加其品牌力正在逐步回升。佛说痛苦来源于执着。放下曾经苦苦追求的虚名,实实在在的耕耘市场,假以时日,之前梦寐以求的品牌会在市场上的某个别处,静静等候实力派的拭擦。奥迪能做到,别克正在做,相信沃尔沃将来一定能做到。
 

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