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封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

合资车企全面进入"撇油期"与"榨油期"?  

2010-12-30 02:08:08|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日产新阳光上市了。这距旧款阳光停产整四年,距同平台新车March上市整四个月。这里传递的信息很有意思:一款A级车停产四年后,再度重出江湖,与其A0级兄弟车型同平台。这种“物尽其用,借壳重生”的做法,让人不由联想到最近合资车企的一系列类似之举:广汽本田自主品牌“理念S1”从外观到技术几乎与停产的思迪如出一辙,上汽通用五菱“宝骏630”脱胎于旧款凯越,启辰将运用日产“成熟技术”推出第一款自主品牌车,PSA和丰田也纷纷表示将与中方合作伙伴一起推出“适合本土需要”的自主品牌车型。如此种种,让业内对愈演愈烈的复古风大惑不已。这是倒行逆施,还是顺势而为?这是合资车企在迎合中国市场,还是在做技术“榨油”?抑或是狙击本土竞争对手的手段?从源头看,日产、本田、通用、PSA等只是在跟风,真正的始作俑者是大众。

上海大众在2005年开始启动Model Y车型,它基于大众PQ34平台,而电气技术却基于PQ25平台。换句话说,这款车采用了桑塔纳的底盘与Polo的电气技术。这样既保证了中国消费者喜欢的大空间,又确保了车身电气的成熟,更重要的是有效控制了成本。这在当时与其说是一种冒险尝试,不如说是一种被逼无奈的选择。因为,当时大众在中国同时饱受“Overqualify”和“N世同堂”的诟病。前者技术过于先进造成成本过高,后者技术太落后有愚弄消费者嫌疑。而大众认为“专为中国消费者量身打造”的Model Y 则很好的消除了这两方面缺点,结合了二者优点。尽管有业内同行的讥笑声,Model Y 还是以“哪吒”的艺名现身06北京车展,08年以“朗逸”的大名上市,2010年平均月销过20000。一汽大众的Model X 新宝来也演绎了相同的传奇。

汽车圈儿就这么大,信息又这么透明。Model X与Model Y的空前成功,让本来看热闹的其它国际车企,开始重新思索“新瓶装旧酒”战术的商业价值。因为从本质上讲,这是典型的“榨油战术”。即,将已经过气的成功产品,重新设计、包装与定位,最大限度的挖掘其剩余的市场潜力,为企业再次贡献可观的市场份额与利润。它的好处不言而喻:固定成本投入相较开发新车型微乎其微,边际利润丰厚;品牌完全可以搭顺风车,可快速扩张市场份额;创立具有高度灵活性,可丰富自身产品线,并有力狙击竞争对手。这种ROI超高的策略,对于天生逐利的公司来说,怎能让大众“独乐乐”?但如果就此认为,国际车企满足于“榨油战术”而乐不思蜀就错了。它们与此同时,在运用另一项更高端的战术:撇油战术。

撇油战术是指,企业将其占优势的新产品,定一个偏高的价格,以实现利润最大化的一种定价策略。如果说,榨油战术让国际车企用旧产品轻松攫取了利润与市场份额,那么撇油战术则让它们用新产品筑起了利润与品牌的高堤,使后来的本土企业一时不得不望洋兴叹。大众的撇油工具是技术。它只用了两三年的时间,便让TSI+DSG技术在中国消费者中深入人心。一时竟然达到“谈车不识T&D,纵称英雄也枉然”的境地。在各大汽车论坛上,大众车已被公认为“神车”。结果是,神车加价数千甚至上万,仍然有消费者愿意排队数月购买。而通用则依靠其一贯出色的品牌营销手段来达到撇油目的。一系列“热爱我的热爱”短片,配合米帅“I'm on my way”的魔咒,让雪佛兰这一通俗平民甚至老迈的品牌一下上升到了“青春、梦想、时尚”的高度。销量也一路飙升。类似的,非国际化的别克品牌,在中国正逐渐被打造成对标奥迪的品牌-从其新上市的英朗定价可见端倪。

其实,榨油也好,撇油也罢,只要是正常的市场运作,我们无可厚非。只是个中变化与行进速度,反应了合资企业对本土企业的态度,可能会对奇瑞吉利们产生一定冲击。比如,以前国际车企重心大多放在中高端细分市场上,更多的实行撇油策略,闷声发财,与实行“低成本策略”艰苦奋斗的本土企业泾渭分明,相安无事。但随着奔腾、荣威、帝豪、瑞麒等高端自主品牌的日益兴盛,让国际车企开始恐慌固守一个阵地的安全性。加之,08年政府刺激1.6L及以下小排量车型,让它们更坚定了下探市场区间的决心。从这个意义讲,刺激政策不宜过多过久过偏-开小灶炖肉的负作用是引狼入室。同理,最近的“合资搞自主”风潮其中也有政府的政策诱因。相信出发点是好的,但同样,不宜过多干涉-引诱不当可能会导致本土企业失身失财。

由下而上难,由上而下易。如果说,自主品牌目前出师中高端初尝胜果,开始用小汤匙撇油,那么,合资品牌已经开始蜂拥杀入中低端市场,开足马力准备大桶榨油。新阳光、启辰、理念、宝骏就是一台台驾轻就熟、开足马力的榨油机。本土企业在榨油将尽、撇油未熟的情况,如何应对国际车企全面进入“撇油期”与“榨油期”的双重挑战?这将是2011年及以后一段时间内,中国汽车市场上一场意味深长的暗战。只希望本土车企不要小富即安、居功自傲,要放长眼光,看到在核心技术与内在品牌力方面与合资车企的差距。抱定“只顾攀登莫问高”的信念,运用正确的战略与战术,无限贴近本土消费者不放松,应该可以应对国际对手的挑战,完成中国从“汽车大国”到“汽车强国”的夙愿。

 

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