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封士明 的博客

关于中国的汽车市场

 
 
 

日志

 
 

丰田又现“五花大绑”门,或伤中国业务  

2010-11-29 01:32:09|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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五花大绑是“正当防卫”-渠道管理之乱

车主到4S店投诉质量问题不少见,4S店以种种理由不给予解决也时有耳闻,但4S店把顾客五花大绑起来毒打就骇人听闻了。俗话说“客大欺店,店大欺客”,但欺客到明显超出法律底线、毁人尊严的地步,还是超出了绝大多数人的想像。说实话,只看标题未看视频前,我不太相信丰田会做出这样的事,毕竟是世界500强、全球最大汽车制造商、一向号称客户至上的大公司,其授权经营的4S会犯那么低级的错误吗?事实证明,没有做不到,只有想不到。

4S的本意为包括整车销售(Sales)、零配件(Spareparts)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的、经汽车制造商授权的一种特许售车形式。但在丰田郑州的这家4S店,显然可以改为5S-多了一个殴打(Strike)功能。在百度中输入“丰田4S”,系统会自动提示一些高频词条,基本都是打人事件。而输入大众、通用、奇瑞等厂家加4S,则看不到类似提示。说明丰田4S与打人已成关联词而广为中国民众所知。再联系到今春各地报纸上的“开丰田车,光宗耀祖”广告,以及年初东莞的“恐吓门”,足可见丰田在渠道管理中的混乱已非一日之寒。

昨日道歉今再犯-诚意与执行力遭质疑

丰田章男今年3月在美国听证会流泪道歉后,匆匆飞抵北京,也举行了一场道歉会,声称“给中国消费者带来了影响和担心”。但是,会场门外的曾女士等丰田车主却没有机会当面听到丰田章男的道歉,因为他们被拒绝入场。这与美国听证会上丰田被用户代表痛诉大相径庭。更离谱的是,多名记者表示,现场提问都是提前内定好的,可以在媒体上找到标准答案。而真正想问问题的记者没有一位能接到话筒。因此,尽管丰田章男照例流下了眼泪,事后的万人网络调查显示,73%的中国民众并不能原谅丰田的过失。

当然道歉会上最令人感兴趣的是,丰田章男提出了三条改进措施。第一,丰田将成立一个全球质量特别委员会,旨在从汽车的各个流程汇总质量信息并加以改善。第二,丰田将加强技术实地调查的体制,如说派遣技术人员到当地进行技术分析,如强化4S店的技术分析,如更多倾听消费者声音以更好、更快、更准确的作出决策。第三,培养质量人才。

个人认为,这三点措施有聊胜无。第一点对于大型公司来说,基本上是摆设。如何召集齐各个流程懂质量的人?要让他们全世界飞来飞去只为汇总信息么?有什么权力让各职能部门听你的改进意见?听说丰田传奇的“质量灯绳”有N年没人拉动了。第二点是很实用,是指派技术人员到河南传授捆绑技术么?去倾听被自己打的奄奄一息的消费者的声音,的确有技术难度,所以做不出更好决策是情有可原的。第三点跟没说一样,不出这事儿,你就不培养质量人才啦?所以,丰田再流多少虚假的眼泪,也不如“五花大绑门”来得真实。

疑似“刹车门”重现-产品缺陷成致命伤

世界上没有完美的车,也没有不出问题的车,但问题出成丰田车这样的还真不多。一是问题集中且发生频率较高,气囊不爆、刹车失灵、驾驶失控是丰田故障车型的关键词,且屡见媒体。二是问题严重性大,如前所述,几乎每一项问题都可造成车毁人亡。三是问题车型覆盖面广,从卡罗拉到锐志、从凯美瑞到RAV4,上述问题几乎波及丰田的所有主流车型。据汽车投诉网公布的“2010年上半年汽车十大典型案例”,丰田的卡罗拉与RAV4均因刹车问题双双上榜。其中哈尔滨的沙女士同样有因维权被4S店殴打的经历。

据统计,从2004年7月至2010年10月,丰田在中国共进行了27次官方召回,涉及130多万辆汽车,涵盖了其旗下所有车型。召回总量之大世所罕见:相当于丰田2008年与2009年在中国销量的总和还多。有人辩解说,丰田敢召回说明对消费者负责任。确实,不召回不代表其汽车没有质量问题;但一旦召回,那说明其汽车肯定有质量问题。因此,在还未厘清丰田汽车缺陷的根源前,贸然夸赞其勇气可嘉未免有些本末倒置。那么,曾经傲视同侪的丰田汽车为何近年在世界和地频曝质量问题呢?个人认为是“成也萧何,败也萧何”的JIT思想。

JIT神话破灭:中国市场份额持续下滑

JIT思想风行半个世纪以来,一度被西方管理者顶礼膜拜。因为它的独特性与有效性是西方管理思维中从未出现过的。这一点儿也不奇怪。因为JIT的核心思想“在需要的时候,按需要的量生产所需的产品”-这其实限定了一个重要前提,即供应商须是主机厂的固定合作伙伴。这需要高度认同的企业文化、极度相同商业模式、以及非常靠近的地理位置。而日系车企依靠天然的东方家族式管理与裙带关系,很容易形成这种封闭的供应链体系,即闭环式供应体系。

但对于崇尚自由市场经济的西方企业来说颇为困难-他们的商业准则一般是公开招投标,择优录用,优胜劣汰。因此,西方的开放式流动性的供应链体系很难做到随叫随到JIT。一些贸然跟风JIT的西方企业,下场大都凄惨-如德尔福之于通用、伟世通之于福特、李尔之于克莱斯勒-最后不但自己难以存活,还一度连累主机厂破产。好在最近几年,北美三大认识到了这种闭环式供应体系的弊端,对其固定合作伙伴拆的拆,卖的卖,同时加大在新兴市场的采购,终于躲过一劫。

但是执迷于JIT神话的电装、爱信、昭和、小糸、捷太格特、康奈可、爱德克斯们,却由于历史与文化原因,只能依附于丰田、本田和日产等日系车企。确切说,是这些日本车企要求它们实践这种闭环式供应体系,因为它们的大股东往往就是这些日系车企。这种闭环式供应链关系,顺风顺水时可以一荣俱荣,稍有波折时则会一损俱损。这极像赤壁大战中曹操的锁船之术,稳则稳矣,一旦有变,则可导致毁灭性的“火烧连营”。

上文提到的爱德克斯(ADVICS)即为丰田刹车系统的主要供应商。它成立于2001年,由丰田、电装、爱信、住友合资而成,资历相较欧美系的博世、大陆、天合明显浅很多,设计与制造中难免因经验不足出现不易觉察的缺陷,最终导致问题发生。有业内人士从事故案例推测,问题有可能是因刹车系统的ECU缺陷引起。这将涉及到核心算法的修改与重新标定,即使召回也很难在在短短几个月内彻底解决。这可能是为什么丰田频繁召回问题车辆后,事故仍然发生的原因。

无论何种原因,问题发生后,不是妥善解决,而是公然对客户实行“五花大绑”和毒打,这在世界和历史上的任何市场都是罕见的。几个月前丰田美国销售总裁伦茨在回应“踏板门”质疑时承认“我们忽视了顾客”。如果他现在来中国得改成“我们绑架了顾客”。须知,顾客的信任如铁丝,受伤弯曲后可能不会马上断开,公关与道歉可将其捋直,但一而再、再而三的重复犯错,这根铁丝迟早会断开-另一头的销量不可避免的会应声而落,正如伦茨说的“现在我们正在吞食这一苦果”。确实,丰田是2008年以来中国市场上唯一市场占有率持续下滑的巨头:

丰田又现“五花大绑”门,或伤中国业务 - Oriony - 封士明 的博客

彻底取消超国民待遇-政府监管需到位

我们尊重所有在华投资的外企的合法利益,但不代表可以一味宽容外企的质量缺陷。所有企业,不论国籍,都应遵循当地市场的法律法规,给予当地消费者最基本的尊重。然而在如此简单的一道题目面前,丰田显然交出了一份不合格答卷。在国际市场,中国汽车屡受特殊照顾,最近又发生的陆风碰撞门事件,再次证明国际市场对中国汽车继续实行“零容忍”策略,那反过来我们为何要在自家市场上,对国际车企屡涉车主生命安全的严重缺陷一再宽宏大量呢?

国家最近出台的一系列“取消外企超国民待遇”举措不失为明智之举。但如能进一步加强行业监管,必要时实行强制召回与必要处罚,才对得住车主缴纳的购置税、车船使用税和燃油税。默视等于纵容,纵容导致不公,不公将演变成劣币驱逐良币,最终行业受损市场看空。某种意义上说,丰田4S店五花大绑的不是那两个消费者,而是中国的监管制度与召回制度。中国市场,可以成为国际车企的救命稻草,但绝不应成为试车场和冒险乐园,否则我们只是汽车大国,而不会是汽车强国。

 

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