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封士明 的博客

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日志

 
 

广汽传祺,传而未奇-本土文化是根基  

2010-11-24 18:36:45|  分类: 车坛风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传祺在传,还未奇-本土文化是根基 - Oriony - 封士明 的博客 

如火如荼的广州亚运会,不仅是体育赛事的盛会,更是汽车营销的必争之地。荧屏上华泰汽车、东风S30、英伦海景、力帆620、丰田汉兰达、夏利威志、奔腾B50、昌河利亚纳、奥迪A4、现代雅科仕轮番上阵,在亚运新闻的间歇你方唱罢我登场。其中,曝光频次与赞助级别最高的,当属亚运官方用车-广汽传祺,一款于9月3日刚下线的自主品牌汽车。源自阿尔法罗密欧166平台的传祺,天然拥有意大利的身板与心脏;西门子威迪欧提供的全功能车身控制器与博世的电控单元,使其具备了德意志的头脑,流线型车身与动感外观,又令它充满日系范儿。那么,理论上装备精良且被高层打了9分的传祺,能否通过6亿元亚运营销让自己声蛮天下,销路大开呢?让我们看一组调查数据。

据明华有道咨询有限公司对全国3个一线城市和1个二线城市的潜在购车者进行的深度访谈,有26%的受访者表示看到过广汽传祺的广告,他们的平均“购买考虑”为15.4%。两数相乘得出传祺的广告有效率为4%。访谈中,没有收到广告信息的人会现场得到传祺的广告信息,其中一部分人同样会产生“购买考虑”。那么综合所有受访者,“购买考虑”为18.4%。根据一般情况,从“购买考虑”到实际购买会有90%的折损,因此我们可以估算出,未来传祺的市场占有率约为1.84%。自主品牌中较成功的奔腾经过几年的市场耕耘,如今的市占率也才1.32%。说明传祺的宣传比较成功,且前景向好。

传祺在传,还未奇-本土文化是根基 - Oriony - 封士明 的博客

 

在调研中,有一个有意思的现象,即二线城市的到达率明显高于一线城市。前者为44.4%,后者仅为15.6%。原因可能因为一线城市居民生活节奏更繁忙,且娱乐方式更多元化,因此收看电视节目的时间与频次就比二线城市居民少的多。那么,留给广汽的一个现实问题是:传祺的目标市场到底在哪里?一线城市还是二线城市?如果是前者,那么要适当加大在网络、时尚杂志、机场及CBD区的现场投入。如果是后者,那么传统的电视广告、报纸宣传、和街头展示是重点。从调研结果看,二线城市的购买考虑为25.6%,明显高于一线城市的14.4%。从某种程度上证明了广汽以电视为主的宣传策略是合理的。

此外,在各个群体中,私营企业主对传祺的兴趣与“购买考虑”最大,无论是在一线城市还是二线城市。原因大概为:这些实力还不太雄厚的企业家更看重产品的性价比。而传祺以B级车的身段和约14万的起价,肯定会进入这些务实企业家的视野。另外一部分对家庭财政有决定权的精明主妇,也是传祺的拥趸者。如果起价再低些,那么会有更多职场新人也来投奔传祺。调研表明,当务实的性价比诉求占上风时,感性的“自主品牌劣势论”会被弱化。这在务虚的政府公务员群体中也得到了反证-他们普遍对该车不感冒,尽管传祺是亚运会的“官方”赞助车。

在调研中,大多数受访者对传祺的外观抱有好感,并对其流线型设计印象深刻。一些年青受访者与女性受访者则抱怨,传祺的外形过于商务化,不适合家用;形象平庸适合中年人。其实,这种抱怨倒是广汽乐于见到的,因为证明了其目标客户选取与市场定位的准确性;同时也客观上会刺激他们尽早推出低一级的AF车型。“技术”能成为一款新车的加分项,往往是一件难得的好事,尤其对于自主品牌。这归功于文中开头提到的“外日内欧”设计思路。一款车的质量与性能,很大程度取决于它的零部件。好比一个人的成功,最终取决于他的品格与德性一样-外观看不到,但在日久天长的接触中会深切感受到。

售后,或说渠道,则是所有新品牌-包括传祺这样的自主品牌,也包括像宝骏和启辰这样的准自主品牌们-都要最严肃认真对待的一个题目。造势造得再好,没有终端的实物供给,一切都是空谈。比亚迪之前的成功,很大程度上依赖于其急速扩张的终端网络。近距离与常曝光会产生熟悉感,熟悉感很容易转化成安全感,而安全感是新品牌实现销量增长的关键因素之一。但广汽在思考铺网时,要考虑到系统概念,即网络扩张与生产和市场宣传同节奏进行。否则过度铺张又会酿成今年比亚迪的终端反水之祸。

一位潜在购车者在被访时直言:我基本上哪儿都满意传祺,但不会马上购买,因为不想当小白鼠。这代表了相当多消费者的心态。给我们的启示是,在新车上市前的营销过程中,尽可能多的创造“体验式营销”尤为重要。体验式营销贵在参与和互动,客户代表以此获得切身感受后,再通过媒体适当传播,可以让更多潜在客户感同身受,消除“小白鼠”感。虽然有时这种感觉是非常不专业,甚至是可笑的,但它的感染力与说服力比专业的单向沟通要有效的多-比如,听一下关门声音是否厚实比费力讲解ESP更能让客户感知安全性。

体验式营销,在广汽这一波亚运营销没有很好体现出来-甚至连车型清晰完整的画面曝光都没有。这点,还不如昌河利亚纳做的有渲染性。其实,体验式营销的最高境界,个人认为是高尔夫6的上市宣传。一场“发现完美之旅”,跨越欧亚大陆,历时近一个月,在时间与空间上形成立体曝光度。更重要的是其深度,即让消费者能通过各种媒体能切身“体验”到车型的操控、安全、与性能,并结合各地风情形成话题性。尤为微妙的是,与其说是完美之旅,不如说是沟通欧亚的文化之旅。当一种宣传能渗透到文化层面,那它自然会从潜意识里深刻影响消费者购买行为。

Das Auto相当于英文的The Car-平淡的无法翻译-但大众能以“车之道,唯大众”而妥帖地靠到中国传统文化上,又不失其商业霸气。难怪一些论坛上许多中国车主已经在潜意识里把德国车当成了国产车而百般维护。在此次关于传祺的访谈中,也有三位受访者明确表示:非大众车不买。类似的,雪佛兰上世纪早就形成了文化占位:热狗、棒球、雪佛兰是当时美国中产的标准生活模式。而在我国,很早就有自主品牌厂家宣称要做中国的“国民车”。但可惜的是,我们对自己的文化都没有足够深刻的理解,导致至今还没有一款称职的国民车。希望深浸岭南文化的广汽,能以传祺为契机,接近这个温暖的目标。

祺,在古文中是吉祥的意思。传祺在中文中谐音传奇,这一点小机智甚至得到了一位受访者的赞赏-她甚至建议广汽请王菲或李健在明年上市仪式上高歌一曲《传奇》-那的确会是相当的应景。而Trumpchi的前半部分源自法语,意为王牌或胜利。希望广汽能在家门口多浸染一些亚运频捷的吉祥之气,把传祺这款开门之作做成广汽自主品牌的王牌,扬长避短,深入挖掘中国消费者的心理诉求与文化偏好,与其它民族品牌一起创造更多胜利。

 

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